这位中国老板，在非洲赢麻了！
非洲手机姓中国。文 | 华商韬略2016年，在尼日利亚首都阿布贾，一位中国记者被震惊了。“那里铺天盖地，密密麻麻，每个店面的海报，每块广告牌，每块玻璃上，全都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno！”Tecno是一个中国手机品牌，在中国，它叫作传音。【到非洲去！】在国内，很少有人使用Tecno，甚至没见过它长什么样，因为国内并不是它的主市场。截止2021年，传音手机占据非洲46.7%的市场份额，打得一度在非洲称霸的三星手机，只剩20.8%的份额。从2017年到2021年，传音智能手机的全球市占率，从1.97%飙升到6.06%，而它的功能机，更是占据了全球41.54%的绝对领先份额。刚刚结束的2022年，当小米、荣耀、OV（OPPO、vivo）等国产手机品牌在国内市场拼命厮杀的时候，传音智能手机年出货量超过6600万部，依然是国产手机出口冠军。今天，在传音起家的非洲，每10个人当中，有近5个人在用传音手机。在撒哈拉沙漠以南，Tecno品牌家喻户晓，但它的创始人竺兆江却极为低调，很少出现在公众视野。浙江奉化出生的竺兆江，是经历过中国手机草莽时代的老江湖。1996年，从南昌航空大学机械电子工程专业毕业后，竺兆江进入了他的老东家，强悍一时的波导。从销售传呼机的小业务员开始做起，由于表现突出，三年后就晋升为波导华北区首席代表。2003年，竺兆江已经成为波导销售公司的常务副总经理，当时，凭借高举高打的广告宣传，靠一句“手机中的战斗机”广告语，波导在以功能机为主的中国手机市场，连续几年占据国产手机销量冠军位置。业界戏称，那是一个“熊猫开天，波导辟地”的时代，连诺基亚、摩托罗拉都只能屈居其后。但竺兆江却觉得，好日子不会太长。当时的中国手机市场，山寨机泛滥，大家普遍没有核心技术，也缺乏创新意愿，被跨国品牌击倒是早晚的事。已经开始负责波导海外市场的他，很自然地想到，与其在国内费力气创立强势品牌，倒不如走一条出海的捷径。这条捷径，在拥有十亿级人口的非洲。在他看来，非洲的市场规模仅次于中国和印度，发展又比中国慢，如果能运用中国的技术和资源，推出适合当地市场的产品，应该会有不错的机会。调研的结果，也符合竺兆江的预期，非洲手机市场当时只有三星、诺基亚少数巨头入驻，竞争要和缓得多。2006年，竺兆江从波导离职，正式创立传音手机，他要到非洲去闯一闯。他为非洲市场准备的产品，其实并不先进——国内最普通的双SIM卡手机。2007年，Tecno T780作为非洲市场第一款双卡双待手机，悄然试水。当时，非洲市场的诺基亚、三星都是单卡手机，不同运营商之间通话很贵，假如有一部双卡手机能当两部单卡手机来用，消费者自然会觉得很划算。“非洲消费者大多有多张SIM卡，却没有购买多部手机的能力。正是看准了这种刚需，我们率先在非洲推出双卡手机。”时任传音首席营销官刘俊杰回忆说。这个简单但正合胃口的性能，令消费者开始接受、欢迎陌生的Tecno。2008年6月，传音在非洲第一人口大国尼日利亚扎根，建了第一个分支机构。一位为传音做贴牌生产的手机厂商老板回忆说，“竺兆江当年的决心就很大”，打算全面进军非洲市场。竺兆江负责波导海外业务期间，出差跑过90多个国家，早期最常看到的大多是日韩品牌，如索尼、松下、三星、LG等的广告铺天盖地，但鲜有中国的品牌。“当时我就开始怀抱一个梦想，有一天要让中国品牌，也能在国际上受到瞩目。”开山铺路、摸底市场以后，竺兆江发现，非洲的功能机仍是主流，当时刚刚露头的智能手机，在非洲根本看不到，也没人感兴趣。对当地的经济水平、消费潜力、运营商环境来说，智能机实在是太超前了。竺兆江并没有决定教育市场、引领智能机风潮，而是走了一条更简单、明智的路。“就打功能机市场！”这个定位，让传音手机在智能手机崛起的前夜，经历了非常迅猛的发展期。【非洲人喜欢什么手机？】多年后，竺兆江总结过一条经验：“要在非洲市场做出成绩，首先要看有没有经营品牌的DNA，其次要看是否有适合非洲的打法。”什么是适合非洲的产品？如何俘获非洲用户的心？这是有十年销售经验的竺兆江，最优先思考的问题。一切的答案，都藏在“本地化”里。竺兆江曾有个比方——台湾人喜欢的辣，和湖南人喜欢的辣一定不一样。所以传音针对当地市场，花了很多力气做调查研究。在街上和行人谈话、去商店问销售员、观察非洲人怎么用手机……乃至于琢磨本地语言、本地审美观，传音的整个产品研发，完全围绕当地特色来进行。拍照，是非洲手机市场最大的需求之一，也是最大的痛点。传统拍照、视频聊天对于黑肤色极端不友好，因为一般的手机都是通过脸部识别，拍黑肤色就成了一团黑。传音的工作小组，通过大量搜集当地人的照片，进行反复试验，根据黑人的脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析调试，研发出了适用黑肤色用户的美肌模式。通过人的眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，传音手机拍出来的黑人妹子，变成了漂亮的巧克力肤色，令非洲消费者一见就爱。除拍照外，传音还在其他因地制宜的属性上做到了极致。比如：非洲天气炎热，容易出汗，传音便开发了具有防汗防摔功能的机型；非洲人热衷歌舞，传音手机在2016年推出了主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机的策略……这些真正贴合当地消费需求的强大功能接连推出，传音也渐渐成了非洲消费者眼中的神机。当多数品牌强调硬件参数时，传音早已把焦点放在用户体验上，而且是根据人种进行专属定制。这使得其在非洲大陆无往不利。不仅深入非洲城市，还走进了大大小小的村落。尽管在产品功能上，传音选择了为非洲朋友多想一步，多做一点，但这些思考和随之产生的功能，却并没有让传音把产品定位到高端。无论是功能机，还是智能机，传音的一个重要原则，就是在好用的前提下，做到尽可能的便宜。这同样是出于本土化的考虑——非洲的经济发展水平落后，根据世界银行统计，撒哈拉以南非洲的人均GDP，在2021年也刚刚超过1600美元，这仅相当于中国2004年的水平。【发愤“涂墙”】与产品本土化配套的，是铺天盖地的广告和无孔不入的渠道。传音手机在非洲的广告策略相当“接地气”——不上电视，只上墙！“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，只要有墙的地方，就少不了Tecno的涂墙广告。”甚至，连马路边的电线杆也有它的身影。这一策略，像极了上世纪八九十年代，中国乡镇市场的营销手段。轰轰烈烈的“涂墙运动”，不仅效果极佳，甚至还拉动了当地油漆生产企业的生意。传音立足非洲后，不少国内手机厂商，尤其是深圳华强北的山寨品牌，也频频效仿，他们跑到非洲开产品发布会，甚至声称“要把Tecno干掉”。但是，传音并不怕这样的竞争，因为经过几年的建设后，他们的渠道优势已经相当明显。相较国内已经兴起的网购，非洲市场仍停留在实体店消费阶段。因此，传音开设了大量门店，这些门店遍布于非洲大大小小城市中的商业地段，既是销售点，也是维修店，更是广告牌。渠道建设上，传音采取了“农村包围城市”的战术，先从贫穷落后的乡村做起，一步步进攻非洲城市中心，并以较低的价格让用户快速接受。相较之下，诺基亚、三星进军非洲时，均直接忽略了低端功能机市场，留下了大片空白。十多年的开拓与发展，让传音手机扛住了海外市场的洗礼，甚至有当地用户误以为它是德国制造。这个错误的印象，在某种程度上，却是用户对传音的另类认可，也是其他国产品牌迈不过去的坎。尽管已经横扫非洲，但传音仍不敢懈怠。在传音的本土化策略中。除了前端的市场调查和本土化产品开发，后端售后服务和物流体系同样重要。有了当地的工厂，传音就可以就近供货，节省成本；有了维修点，传音就抓住了用户，维护住了口碑，而不是一锤子买卖。数据显示：传音已在全球建立了2000个售后维修点，拥有非洲最大的用户服务网络。无孔不入的用户渗透、品牌触达，让传音深入非洲用户的内心。在移动互联网时代降临非洲后，这种地位，也让这个中国品牌悄然掌握了非洲移动互联网的入口。来自IDC的统计表明：近些年，随着非洲通讯基础建设日趋成熟，以及用户对行动通讯的需求强劲，非洲已经成为全球手机成长最快的市场之一，其中中非、东非地区增长最快，包括埃塞俄比亚、刚果及马达加斯加等国家。而这些国家，正是传音手机已经打下的坚实堡垒。立足非洲的成功，让竺兆江逐步计划将盘子做得更大，把经验复制到更多新兴市场国家。2015年，传音手机进入印尼；2016年4月，传音5款手机在印度上市，并宣布在当地建厂；同年9月，传音年度旗舰机Phantom 6/6 Plu亮相迪拜哈利法塔，宣布进军全球市场；2017年，传音手机又先后进军孟加拉国、尼泊尔……几年后，这些落地的种子开始开花结果。在南亚地区，传音自2020年就稳居巴基斯坦智能机市场的市占率第一的宝座，占据了约40%的市场份额；在孟加拉，传音2022年上半年的市占率为 19.7%，排名第一；而在印度市场的智能机市场，传音同样表现不凡，市场份额从2019年的3.0%提升至2022年上半年的6.9%。与之对应的，是快速增长的销量：2015年，传音手机出货量超过5000万部，2016年突破8000万部，2017年则高达1亿多部。近几年，非洲市场开始发生迭代，功能机不再成为消费者选择的对象，而传音的智能机仍然在2022年实现了6600万部的销量。这些全部销往海外市场的手机，令传音成为业内名副其实的“出口之王”。【交全球朋友】从非洲到南亚，传音攻城拔寨的过程中，也持续面临挑战。中国制造出海，向来不是一件容易的事。时任传音控股东非大区经理王翀说：“开始时，我们会拿一些手机给人家去看，但是人家一听说你是来自于中国的企业，就是‘我不想跟你谈，你出去’。”这样的局面，如今已经有了翻天覆地的变化，其根本在于传音对于当地整个生态系统的融入和共赢。传音有一个经营理念：Together，We Can，即共创、共享，和合作伙伴相融共生。自始至终，传音手机走的都是正规铺货的路子，紧紧捆绑非洲的手机代理商，竺兆江并不图猛，而是希望把渠道一点一点做实。以化整为零的各级代理商作为渠道分销，整个销售网络的现金流周转速度更快，对代理商的捆绑也更紧，慢慢地，就有许多创业者，抢着加入传音手机的专卖队伍中。另一方面，传音手机也协助当地运营商推广数据业务，扩大用户基础，并且提高了平均用户的营收贡献度（ARPU），借此将自己与运营商链接在了一起。在竺兆江看来，“中国民营企业征战非洲的最大优势，即拥有世界水准的中国制造产业链，可以近距离吸收中国这个红海的实践经验，并且比国际巨头更灵活。”在非洲做生意，并不只是经营的“技术”，更是做人和文化的“艺术”。很多年前，周恩来总理在“对待非洲朋友”的外交政策上，曾经讲过四个字：真、实、亲、诚。这同样成为了传音的宗旨。一个例子是，由于当地缺少熟练技术工人、且需要重新培养人才，传音在埃塞俄比亚的组装工厂中，吸纳了当地90%的员工，解决了大量人员就业问题，并在期间手把手教会当地人如何做生意。“义利相兼、以义为先”。站在更高层面，竺兆江深知作为出海企业，实现中非人民的利益双赢才是真正有意义的跨国合作，也才能助力自己的企业行稳致远。他在公司内部会议上常用一句话激励员工：“我们是长跑型企业，绝对不会为了短期利益出卖未来。”有了这种格局，让传音在非洲也获得了很高的官方评价：“传音在很多方面让我们国家获益匪浅，它是（中国）第一家将产品出口到海外，并为（埃塞俄比亚）国家赚取外汇的外国公司。”埃塞俄比亚工业部副部长阿莱穆·西梅曾经这样说。【无惧强者】16年，奠定了传音独一无二的优势和市场竞争力，这种非典型式成功，更多取决于创始人的决策。尽管竺兆江职业的起点是销售，但是理工男出身的他，做事专注、认真，非常讲究原则。传音自创立的时候，他就主张“不能赊账”的原则，并坚持“先收款再发货”，与代理商形成良性合作。因此，外界对传音成功的评价是：技术并不领先，商业模式也谈不上创新，但贵在认真。但是，当越来越多的人关注到非洲甚至更广阔的海外市场时，传音如何确保优势？特别是那些在中国国内做到第一阵营的企业，一旦打起价格战，传音还能凭低价在新兴市场持续畅销吗？尽管传音手机的销量很大，但单价却相对较低。2017年，传音手机在非洲平均单价只有500元人民币左右。到今天，这个状况也没有变化，根据国海证券在2022年12月的统计，传音智能机平均售价为442元，功能机平均售价仅为62元。这意味着，公司的整体利润并不高，2021、2022两年，它的毛利率一直保持在21%的水平，近几年的净利率，也一直徘徊在7%到8%之间。依靠低价策略的增长，必然会遭遇瓶颈，再加上强者前来抢食的可能性，面对这些，竺兆江的态度却非常坦诚：“未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争，这是意料之中的事，只是时间早晚的问题。根本不用去担心，重点还是在于自己的竞争力是强是弱。我相信我们是遇强则强的公司，如果我们可以把优势扩大再扩大，把产品、品牌、营销、售后服务等环节都做好，就无惧于世界上任何强者。”自创立以来，营销见长的传音手机在技术上的确不太强势，但竺兆江已然认清企业的发展需要向上突破。这成为了传音控股下一步布局的开始——规划建立一个类似小米的生态体系，引进更多元的产品线，包括平板电脑、笔记本、智能穿戴、无线路由器、智能家居等产品线，用合纵连横的协同方式，扩大传音的用户群体和品牌受众。从营销驱动向产品、技术驱动转变，传音还有很长的路要走。同时，随着技术迭代频繁，手机产品的迭代更加考验企业的资金实力，融资、上市成为了传音筹措资金的方式之一。早在2018年，传音控股就谋求通过借壳新界泵业上市，而在科创板推出后，传音最终在2019年正式登陆资本市场，发行价为35.15元，并在2021年一度冲高到259.36元的高点。今天，传音控股旗下已拥有Itel（大众消费品牌）、Tecno（中高端手机和智能硬件品牌）、Infinix（时尚科技终端品牌）三个品牌矩阵。每个矩阵下，又包含了价位、定位不同的细分子品牌，产品涵盖了手机、平板电脑、智能穿戴设备、笔记本电脑、智能电视、智能家居等几乎所有消费电子领域。尽管产品线越来越多，但有一条法则，却始终指导传音的产品开发：各区间的价格都比欧美日韩品牌便宜，但实用性一定要大大超过。四年后，凭借在消费电子领域的综合布局，根据公司2023年2月24日的业绩快报，传音控股在2022年实现了464亿元营业收入，25.2亿元归母净利润。公司在过去一年回落的股价，也反弹到106.81元的最新价位。但这并不是传音的终局，习惯于把成功经验到处复制的竺兆江，不出意外地准备再次复制手机行业中的另一块掘金宝地：软件。2022年1月12日，前百度高级副总裁向海龙加入传音控股，为移动互联事业部总裁，负责软件产品开发，同时主导应用商店和APP等商业化变现。引入向海龙，进军软件，显然是传音希望更快地增加互联网收入的新战略，无论是在国内还是欧美，软硬件结合早已是司空见惯的打法。不过，非洲目前仍是功能机和低端智能机的天下，用户更看重价格、基础设施建设落后，无法支撑复杂应用的现实，意味着在国内做惯了商业变现的向海龙，将要面对一个艰难的市场。面对超过10亿人口的非洲，以及更为广大的新兴市场，传音会成为一个低配版的苹果，或是一个海外版的小米吗？很多人都正在摇头说NO，但曾经造就过一个奇迹的竺兆江，心中的答案一定是YES。欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。
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